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2014年02月28日

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你的腦太懶惰

11,954

你可能看過這廣告:一隻猩猩,看似陶醉在Phil Collins的音樂中,還跟着節奏打起鼓來。但就算你看過,恐怕也不會記得廣告末出現的品牌是甚麼。連廣告公司也承認,廣告創作過程中測試,觀眾對品牌印象不深,評分也不特別正面。
但這統統不緊要:付錢賣這廣告的吉百利朱古力,非常滿意其效果,因為廣告在互聯網大受歡迎,也帶動產品銷售,估計廣告投資回報是同類計劃的三倍。猩猩、Phil Collins、打鼓和朱古力有何關係?表面上的確沒有,但事實證明,總之看得過癮,我們對同場出現的品牌自然會加分,連帶挑起購買意欲。廣告把開心感覺植入我們的直覺,達到行銷效果。
最近看幾本書,都是講自命理性的人類,行為經常不理性,易受直覺、慣性等左右。心理學家兼諾貝爾獎得主Daniel Kahneman所著的「Thinking, Fast and Slow」(中譯本:「快思慢想」)指出,我們的腦天生懶惰,喜愛用直覺判斷(作者稱為「System1」),也可說是思考的捷徑,勝在省時省力,但缺點是往往欠準確,甚至不合邏輯。
不信的話,請用一、兩秒時間回答以下的算術題目:
羽毛球加上球拍,價錢合共110元。球拍售價比羽毛球貴100元。請問羽毛球售價多少?
假如你的答案是「10元」,恭喜你,你是正常人,雖然你答錯了。其實只要定下神來,甚至像學生般用紙筆列出算式,不難算出正確答案是「5」,不過,我們的「直覺」思想太強烈,若要計出準確答案,必須花一番力氣抑制這自然傾向,改用擅長深思熟慮的「System2」制式來思考。

CY語言偽術恐將習非成是

梁振英政權常用的語言偽術,也是針對我們的思考惰性。例如「無講過的,不代表不會做」,其實只是廢話一句,邏輯上更絕不等同「我會做」,但「腦懶」的人卻會直覺地這樣想。又如「民主不是靈丹妙藥」,腦懶的人會自動推論為「民主不值得爭取」甚至「民主有害無益」,但只要稍為用腦應該會想到,正確反應應該是「一黨獨裁是靈丹妙藥嗎?」、「小圈子選舉和篩選是嗎?」、「誰說民主要解決所有社會問題才值得追求?」等。
同樣,「減少爭拗」、「不應為反對而反對」、「循序漸進」、「發展經濟最重要」,這類口號似是而非,但懶得用腦的市民,聽得多會覺得言之有理。
Kahneman還提出很多值得我們警惕的例子,例如先入為主、對理解統計數字和或然率的粗疏、資料表達方式如何操縱我們思考等。他再三強調,我們一點不蠢,只是懶。我自己加的注腳則是:因懶惰而被愚弄、做錯決定,是活該。
相關連結:「猩猩打鼓」廣告
http://www.youtube.com/watch?v=NHtEyDrD4oA

姚崢嶸

姚崢嶸

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